На простом языке о ценообразовании и монетизации в IT:
- что продавать (ценности vs фичи)
- за что брать деньги (модели + метрики)
- как снижать скидки, повышать цены и сохранять маржу
Кейсы, цифры, практика и польза
Написать автору - @serge_nosov
Грядет смена парадигмы роста B2B продуктов (Или нет?)
Есть такой "хэ-хэ индекс"
Сколько резюме приходится на 1 вакансию
Сам hh.ru, говорит, что рынок "спроса и предложения" сбалансирован, когда на 1 позицию приходится от 4 до 7.9 активных резюме.
Цифра учитывает "информационный шум", когда не каждое резюме является релевантным, не каждый кандидат дойдет до интервью, и не каждый примет оффер.
Если взять сферу продаж, то за последние 3 года индекс вырос в среднем с 2.5 до 5.3 (в декабре составил 7.4)
Фактическое число релевантных кандидатов в менеджеры по продажам выросло почти втрое
(при этом основной рост пришелся на 2025)
Это значит, что сменилась парадигма - мы переходим от рынка кандидатов к рынку работодателя.
Почему это важно для монетизации?
Рост многих B2B продуктов (особенно сложных) фаундеры и инвесторы напрямую завязывают на объеме нанятых сейлзов.
Если численность продавцов растет, то выручка идет за ней по пятам.
И наоборот - меньше нанимаем, медленнее растем
Кажется, нанимать в России стали сильно меньше за последний год.
Похожие мысли недавно высказывали ребята из Bain и про иностранных работодателей.
Мне сложно назвать точные причины, но думаю, что все это - не от хорошей жизни
В отчете того же hh за декабрь сказано, что фокус смещается в сторону удержание персонала и внутреннюю ротацию кадров.
А парни из Bain отмечают, что многие клиенты, купив себе еще в светлые времена разной софтины, пока по-прежнему не смогли полностью ее внедрить в свои процессы.
И значит, по-прежнему не получили обещанные эффекты.
От чего немного грустят Не особо желая дальше покупать (или рекомендовать другим)
Замедлится ли рост выручки компаний от этого?
Правильный ответ - конечно! будем посмотреть.
Но как бы там ни было..
В воздухе ощущается вектор на смену прежних GTM-стратегий:
Смена фокуса Sales-Led движется в сторону Product-Led либо Partner-Led моделям роста за счет крутого UI, онбординга, саппорта, мощной партнерской сети и тп
Наращивание эффективности Продавцов важно прокачивать через ИИ-агентов, четкую квалификацию и сегментацию лидов
Улучшение СJM Клиенты стали подготовленнее, они ждут больше, чем просто продукта, а посему важен контент, сообщество, триалы, usage-based тарифы
Все это приводит нас с тобой к простой мысли
Даже если у тебя продукт сложный и вроде как без человека продать его никак - придется меняться
Ибо видится, что ближайшие 3-5 лет в IT рост будет определяться не тем, "сколько новых продавцов можем нанять"
А принципом:
какую ценность может создать наш продукт сам по себе
Но во 2й праздничный день нового года давай поговорим про оливье
Между прочим!
РИА Новости в конце декабря 2025 отдало салатику 2е место среди самых популярных блюд на праздничном столе россиян.
Его готовят 75% опрошенных (из 1200 респондентов, на секундочку)
Думаю, даже если сейчас на твоем столе его нет, ты все-равно хорошо знаешь его рецепт. Ведь ингредиенты самые простые.
Я решил узнать, кто-то на этих продуктах стал единорогом ($1 млрд) или нет? И если да - в чем секрет
Вот, что накопал! Берем ложечку салатика Читаем, фиксируем
Картофель
Первый, кто сделал ярд на нем, был американец Джон Симплот.
Как?
Его инженеры разработали первую коммерчески жизнеспособную технологию производства замороженного картофеля фри. Дальше - эксклюзив на поставку в McDonald's
Морковь
Тут титул "морковных миллиардеров" я бы отдал братьям Гримм (но не тем, что про ресницы пели)
Именно их компания популяризировала мини-морковь, что в 1990-х произвело революцию в потреблении овощей и сделало их производство сверхприбыльным.
Яйца
Первым оценку в $1 млрд на продаже куриных яиц получил Олег Бахматюк
Он смог построить широкую сеть дистрибуции в СНГ и еще десятках стран, после чего в 2010 провел IPO на Лондонской бирже
Говядина
Снова братья. Теперь из Бразилии. Говяжий бизнес приносит семье Батиста миллиарды.
Формула успеха тут такая.
Федеральная программа поддержки + инвестиции от госбанка = агрессивная скупка международных конкурентов в моменты их финансовой слабости
Горошек
Уверен, что ты и так знаешь! Именно горошек стал для семьи Бандюэль символом финансового успеха
Секрет? Технология быстрой консервации и заморозки (процесс от поля до банки занимает всего несколько часов). Такого качества продукта не мог обеспечить ни один другой конкурент
Как видишь, оливье дает не только лишние кг, а еще и кучу инсайтов по кратному росту прибыли
1) Есть жизнеспособный MVP про большую боль? Целься в эксклюзив с топ-1 клиентом на рынке
2) Иногда самый верный путь к сверхприбыли - пересобрать общепринятый на рынке стандарт
3) Даже в "красном океане" сильная GTM-стратегия и выстроенная система продаж точно прибавит денег на счетах
4) Сражаешься с конкурентами за долю рынка? А может, их проще купить?
5) Высокие стандарты качества + правильное позиционирование + бренд = заявка стать №1 рынке
Майонез, лук, соль и перец - добавишь по вкусу.
Помни - если на морковке с картошкой можно стать единорогом, то в IT, кажется, тоже есть шансы
Еще в середине прошлого года пробегала новость о том, что группа МТС хочет провести IPO своей портфельной компаний в сфере рекламы - МТС AdTech.
Хотя за развитием этой истории особо не слежу, сегодня хочу поговорить вот о чем
Что объединяет Т-Банк, МТС, Озон, Альфа-Банк, WB, Сбер?
(ну, кроме того, что у них очень много денег)
2 вещи - они.. - владеют огромными клиентскими базами - стремятся активно эти данные монетизировать
Скажем, как в примере с МТС, предлагают другим компаниям платный доступ к своим аудиториям через рекламные сервисы.
Почему реклама?
Телекомы, ретейл, банки обладают 3 активами, которые сложно воспроизвести другим:
1. Информацию про кто, сколько и на что тратит 2. Доступ к клиентам в момент их готовности покупать 3. Возможность отследить, что происходит после показа рекламы
Эта способность атрибуции делает их данные максимально ценными для рекламодателей.
Математика тоже выглядит интересной
Так, если чистая процентная маржа тех же банковских операций варьируется в диапазоне 4-5%
То бизнесы на основе данных, построенные на той же инфраструктуре, последовательно достигают маржи 75-90%.
Например, если основной бизнес имеет $10 млрд годовой выручки, то при марже 4% его операционная прибыль составит $400 млн.
А data-бизнес (монетизирующий готовую клиентскую базу), достигнув $100 млн выручки в год (всего 1% от основного), при марже 80% положит в карман акционеров целых $80 млн прибыли.
Только 1% от доходов, но 20% от прибыли
Как по мне - IT продуктам тоже стоит присмотреться к монетизации своих данных
К примеру, условная CRM-система для застройщиков видит, на каком этапе отваливаются клиенты.
Эта аналитика может иметь для девелопера высокую ценность. Потому что исправление одной ошибки в воронке позволит ему сэкономить миллионы рекламного бюджета.
А сервис для бухгалтеров может видеть, что у компании на балансе скопились свободные деньги - идеальный момент, чтобы предложить интеграцию с банковским депозитом.
Для банка это квалифицированный лид, потому что клиента поймали в момент максимальной готовности.
Отчеты о трендах рынка, бенчмарки, доказанная атрибуция как сервис, продажа контекста для квалификации лидов - примеры вариантов такой монетизации.
(понятно, что обезличенной и в полном соответствии с ФЗ о перс данных)
Данные сами по себе стоят 0 рублей.
Они превращаются в капитал только тогда, когда помогают кому-то другому снизить риск или попасть в потребность клиента быстрее конкурентов.
Поэтому полезно иногда задавать вопрос:
Кто, кроме моего клиента, готов заплатить за знания о его поведении?
Триал или фримиум: как дать поюзать продукт, не потеряв выручку
Вот запустили мы с тобой продукт
Встает простой вопрос
Как вовлечь в него новых пользователей?
(и при этом сохранить их мотивацию платить)
Ведь, чтобы принять решение, большинство хотят пощупать, потыкать, потрогать и вот это вот все
Обычно в голову приходят 2 варианта: триал и фримиум
Триал - это когда даем полный доступ к функционалу на ограниченный срок (обычно 14 дней)
Фримиум - это про доступ навсегда, но к очень минимальному количеству чего-нибудь в продукте (фичам, объему данных, числу пользователей и тп)
И разница этих моделей принципиальная (ибо они преследуют разные цели)
Триал направлен на рост выручки в моменте
Он сразу показывает пользователю продукт во всей боевой красе. И при этом создает искусственный дефицит с дедлайном, заставляя потенциального клиента быстрее принимать решение об оплате.
Нам такое подойдет, если у нас сложный продукт с высоким чеком, и его невозможно оценить по частям.
Главный риск в том, что если наш пользователь не успеет достичь "Ага-момента" за эти 14 дней, то высоки шансы, что он потерян.
Поэтому, выбирая триал, нам очень важно будет выстроить сильный онбординг (через UI и встроенные подсказки либо с помощью менеджеров поддержки)
Фримиум же - это больше про наращивание клиентской базы и захват доли рынка
Когда надо мотивировать пользователя "врасти корнями" в продукт. Чтобы он стал частью его ежедневной рутины.
А далее за счет сарафанного радио, которое сильно снижает стоимость привлечения новых пользователей, работать над повышением конверсии в оплату и ростом LTV.
Если у нас простой, интуитивно понятный продукт с условно низким чеком и усложняющимся функционалом по мере роста клиентов, то фримиум is our friend.
Главный риск тут в том, что наша юнит-экономика в плюс так и не выйдет. Ибо часто % платящих находится в диапазоне 2-4%.
Поэтому для успеха фримиума у нашего продукта должен просматриваться потенциал в миллионы пользователей с около нулевой стоимостью привлечения и обслуживания.
А есть еще какие-то альтернативы?
Мы с тобой внимательно следим за трендам в прайсинге и монетизации, поэтому в курсе, что..
Активно развиваются гибридные и поведенческие модели
Например, набирает популярность реверсивный триал
Когда мы сначала автоматом накатываем полный доступ на 14 дней
А если клиент после них не платит - не блокируем, а откатываем на минимальный функционал бесплатной версии
Еще один тренд - обязательная привязка карты
В триале списываем с пользователя хотя бы 1 рубль, чтобы сразу валидировать его платежеспособность.
Вроде как привязка карты является психологическим барьером, который отсеивает нецелевых пользователей еще на входе.
Но личных кейсов нет (публичных цифр тоже не нашел)
Антискидочный скрипт. Что делать, если просят скинуть
Давай честно.
Как часто сейлзы прибегают с криком - что клиент готов заходить - но просит 15% скидки - надо срочно подписывать
И ты соглашаешься..
(я раньше точно так делал часто)
Продуктовые команды в погоне за личными бонусами планом продаж совершают одну и ту же ошибку
Они торгуют ценой, а не ценностью
Давай разберем, почему такой подход скорее тупиковый, и как закрывать чеки красивее.
Когда ты соглашаешься на дисконт, то совершаешь две неприятные ошибки:
1. Обесцениваешь продукт Ты буквально подтверждаешь, что твои 100 000 рублей в месяц были завышенной ценой, и на самом деле продукт стоит 85 000
2. Усложняешь себе рост Есть такой показатель - удержание выручки (тот самый NRR). Если в этом году ты продал за 85К вместо 100К, то в следующем, чтобы просто остаться на месте, тебе нужно будет выжать из клиента обратно даже не 15%, а 17,6%
А клиент уже привык к дисконту.
Скажем, инвесторы часто смотрят на это, как на неспособность команды защитить ценность продукта.
Что стоит пробовать делать иначе?
Давай на примере
Представь сервис автоматизации маркетинга.
Клиент говорит: "Дорого, дайте скидку 15%, или мы уходим к конкурентам"
Вместо того, чтобы сразу срезать чек с условных 100К до 85К..
Скажи вот что:
"Давайте оставим прежнюю цену, но вам бонусом на весь год доступ к модулю AI-аналитики, который обычно стоит 30К!"
В чем идея:
Клиент получит выгоду на 360 000 рублей в год и сможет почувствовать себя героем, который выбил шикарные условия.
Ты сохранил живые деньги, так как расходы на открытие доступа к уже готовому модулю - почти ноль.
И к тому же "подсадил" клиента на еще одну полезную функцию.
Люди не всегда хотят платить меньше
Чаще они просто хотят чувствовать, что за свои деньги они получили максимум возможного.
Скидка делает тебя дешевым, а грамотный бандлинг - щедрым.
Вместо того чтобы отдавать живые деньги, отдавай "цифровые излишки":
- Модули - Доступные гигабайты - Рабочие места - API-запросы - и так далее
Даже приоритетная поддержка, дополнительное обучение или кастомная доработка может стоить тебе ниже, чем сумма скидки
Но при этом существенно увеличит лояльность и NPS
Конечно, не все клиенты согласятся.
И кто-то принципиально упрется в денежный дисконт
Мысль простая
Когда в следующий раз рука потянется одобрить скидку..
Остановись и спроси себя:
"Что я могу докинуть в корзину клиенту, чтобы он почувствовал себя победителем, не забирая деньги из моего кармана?"
Мне как-то рассказывали историю, как проводили показ одной умной системы для РЖД.
Четкая проблематика Технически выверенное решение Расчет окупаемости и эффекты
Весь показ представители потенциального заказчика что-то активно обсуждали, одобрительно кивали и в целом выглядели весьма воодушевленными.
Дальше вопросы Аргументированные ответы Казалось, решение продано
Пока в самом конце один дядя не сказал:
Ребята, спасибо! Все классно.
Я только один момент не понял..
Кого посадят в тюрьму, если система даст сбой?!
Ответа не последовало Сделка не состоялась
К чему это я..
Ценность продукта для крупного бизнеса, как правило, команды ищут возле "роста доходов" и/или "снижения расходов"
На самом же деле, на уровне топ-менеджмента покупают две вещи: спокойный сон и KPI
Если софт для умного управления станками на заводе упадет, и пока его будут чинить, клиент из-за простоев и срыва поставок потеряет сотни миллионов рублей..
То ЛПР уволят
Поэтому наше "мы поднимем вам производительность на 8%" и "решение окупится всего за 16 месяцев" - это хорошо
Но кажется, что ЛПР заплатит раза в 3 больше..
Если мы как-то обеспечим ему алиби перед советом директоров, что он выбрал самое надежное (и поэтому самое дорогое) решение на рынке
Страховка спокойного сна топ-менеджера, гарантирующая ему максимальное снижение персональных рисков
Ценность, которую нельзя упускать из виду при проработке решения
Это первое
И второе.
Если ценность продукта четко бьет в стратегическую цель (задачу) компании..
Но цель эту надо достигнуть через 3-4 года..
А у ЛПР по данной задаче его личные KPI стоят на 1-2 года
То продукту крайне важно обеспечить эффекты именно по ним
Ибо если решение не полетит Или будут нюансы при внедрении
За косяки дадут по шапке ЛПР. (это его карьерные риски)
И ежели на обратной чаше весов пусто - то проще отказать!
чем заниматься долгосрочными инновациями на благо общего дела
(с риском, что тебя уже не будет в компании, когда поднимут бокалы шампанского за годовые бонусы успех)
Поэтому..
Далеко не новость, что Enterprise не покупает софт - они покупают результаты
Однако в поисках глобальной ценности для бизнеса..
Помни, что решения внутри принимают все-таки конкретные живые люди.
Которым хочется найти личный баланс между персональной ответственностью и выгодой
