Ловушка якорения в DeepTech:
Как обесценить технологию за 30 секунд

Мы зашли в пилот с заказчиком за 4 млн руб. И успешно подтвердили технологию

А когда пришло время масштабироваться и выставлять чек в 20 млн - клиент просто встал на паузу.

Для него мы теперь навсегда "ребята за 4 миллиона", и любой рост цены воспринимается как спекуляция


Похожие сценарии регулярно разбираю с командами, занимающимися сложными продуктами.

И проблема здесь не в жадности клиентов..

А в том, что "продавцы" (а как правило, это инженеры или научные люди) не учитывают в переговорах эффект якорения.

В чем прикол?!

В отличие от стандартного софта, в DeepTech сложно с эталонной рыночной ценой.

Скажем, за пару минут нагуглить, сколько стоят системы биопечати органов и тканей, чтобы сходу прицениться - такая себе задача

Ведь цена оборудования - лишь верхушка айсберга.

Основная стоимость зашита в расходных материалах (биочернилах), сервисе и уникальных протоколах печати под конкретную лабу.


Поэтому в условиях такой неопределенности мозг клиента инстинктивно цепляется за..

первую услышанную цифру

(это база поведенческой экономики, описанная еще Канеманом и Тверски в далеких 70х прошлого века)

Что это значит?

Это значит, что первый названный тобою ценник становится фундаментом, от которого выстраивается все представление о реальной стоимости решения.

И если ты делаешь это неосторожно - то своими руками ограничиваешь свою будущую выручку.

Продолжение диалога..

- А почему назвали 4М на старте?
- Хотели зайти осторожно, пробить барьер
- Ок. А ценность на масштабе считали?
- Да, экономия минимум 40 млн в год.

Таки с них и надо было начинать!


Подняться из низкого якоря почти невозможно, не обрушив доверие.

Чтобы не заниматься подобным самосаботажем, правило примерно такое

Первая озвученная цена должна быть на 20–30% выше реального целевого чека.

Это не про жадность

Это про создание стратегического коридора и пространство для маневра.

Ты тем самым позволяешь клиенту выторговать уступку и получить дофаминовую победу.

Сохраняя при этом свою маржинальность.

А если сорвется?!

Страх отпугнуть "единственного клиента", на мой взгляд, - это лишь маркер слабой проработки воронки продаж.

Конечно, без Плана Б (в виде параллельных сделок) управлять ценовым якорем сильно сложнее.

И при малейшем давлении клиента - ты моментально капитулируешь.

Лекарство одно - активнее работать над встречами с клиентами в календаре.

Чтобы потом не словить сарафанку, что эти парни стоят всего 4М

Вместо 20..

А на сколько % выше целевого чека обычно стартуешь ты?

Пиши в комментариях - соберем бенчмарки по рынку)

#прайсинг