Когда Netflix в 2011 поднял цену и разделил подписку на DVD и стриминг..

Менеджеры исходили из простой логики: себестоимость выше, ценность выросла, аудитория лояльна - доплатят.

В Excel все сходилось.

Но в реальности люди восприняли это как несправедливость..

И ву-а-ля!

Минус 800 000 подписчиков за квартал. Акции рухнули почти в четыре раза.

CEO писал публичные извинения

История не про жадность. А про то, как легко промахнуться мимо психологического коридора приемлемых цен.

(даже с сильным продуктом и брендом)

Поэтому

Если ты запускаешь новый продукт/фичу
(или планируешь повысить текущий прайс)

Задача та же - не угадать магическую цифру, а провести оценку и понять 2 вещи

1) Где клиентам цена еще ок
(соразмерна ценности продукта)

2) Где включается сопротивление и сомнения
(читай - "кажется, что нас банально доят")

Один из самых простых инструментов на старте - Price Sensitivity Meter, метод Ван Вестендорпа.

Он не рисует идеальный прайс
Но помогает очертить разумный коридор

Как это работает?

Суть - задать живым людям из твоей ЦА четыре вопроса:

При какой цене вы начнете сомневаться в качестве, потому что продукт кажется слишком дешевым

При какой цене продукт выглядит реально выгодной покупкой?

При какой цене кажется, что уже дорого, но вы все-еще готовы купить?

При какой цене за продукт - это неприемлемо дорого, и вы точно не купите?


Важно!

- Не спрашивать коллег и друзей
- Не подсказывать варианты цен
- Не смешивать сегменты

(малый бизнес и энтерпрайз дадут разный коридор)

Опросили, собрали ответы, что дальше..

Дальше строишь график:
по оси X - откладываешь цены, которые называли респонденты

по оси Y - долю людей, которые назвали эти цены по каждому вопросу


На одном графике получаются 4 кривых - в них самая соль!

Там, где пересекаются кривые - там твои ценовые диапазоны:
Например,

Оптимальная цена - ОРP

Это точка пересечения кривых "слишком дешево" и "слишком дорого".

Ее называют "оптимальной" не с точки зрения влияния на конечную прибыль, а потому, что она вызывает минимум внутреннего отторжения у клиентов.

Т.е. с одной стороны, данная цена не кажется чересчур низкой (вызывающей подозрения в качестве продукта), но при этом она и не избыточно высокая (когда проще отказаться от покупки).

Проще: OPP - это чек, при котором меньше всего шансов, что основная доля ЦА еще на старте отсечет твой продукт.

Цена безразличия - IPP

Это точка пересечения кривых "недорого" и "дорого". На этой цене примерно поровну людей говорят, что продукт стоит скорее дешево, а вторая половина - скорее дорого.

То есть IPP отражает некий баланс ценового восприятия: покупка продукта не ощущается ни явной выгодой, ни явной переплатой.

Проще: IPP - это ориентир для "справедливой цены" (после всяких скидок и переговоров) и понимания, где у клиента может быть психологический ценовой якорь.


Анализируя 4 кривые и их пересечения ты стартуешь не "на интуиции и опыте", а из данных

Полученные цены ты стыкуешь с юнит‑экономикой, конкурентами и своей стратегией.

И сильно снижаешь шанс повторить опыт Netflix образца 2011

Пробуй!

И поддержи реакцией, если контент откликается